案例研究

Lush对人际关系的关注如何优化数字客户体验


  • 250%
    增加点击率

  • $ 7.5 k
    在实验期间增加销售

郁郁葱葱的是一家以强调新鲜原料和无残忍产品而闻名的化妆品公司,更不用说它是沐浴炸弹的最初发明者了。从早期的英国到目前在北美拥有250家门店,Lush的肥皂、洗发水、保湿霜和磨砂膏一直有一批忠实的追随者。

所面临的挑战

对于零售商(以及所有这方面的企业)来说,为了应对COVID-19,整个战略都必须重新制定。数字成为了人们关注的中心(如果不是唯一的话)渠道。

在Lush,团队在政府强制要求保持社交距离和关闭非必要的企业之前就开展了一项旅行活动。虽然该活动最初表现良好,但随着旅行限制收紧,参与人数大幅下降。

Lush知道他们需要调整方向。但他们也需要考虑当前的形势如何影响他们的客户。在这段时间里与人交流的最好方式是什么?他们如何在提供熟悉感的同时又不让人觉得脱离实际之间取得平衡呢?

测试

Lush专注于他们的主页推广,评估从横幅图片到CTA措辞和特色产品的一切。该团队设计了两项活动,巧妙地解决了待在家里和保持社交距离的新现实。

第一个变化是以自我照顾为中心的。Lush提供从头到脚的化妆品,从放松到充满活力。他们的想法是让顾客为自己制定一个完整的养生方案,可能会被他们通常没有时间购买的产品所吸引(比如头皮护理和沐浴露)。第二个变化是围绕着给所爱的人发送关怀包裹的主题。即使人们不能亲眼见到朋友和家人,他们也可以将这些礼物作为一种体贴的表示或在特殊场合赠送。

结果:第一部分

很快就发现,护理包促销的效果更好高250%的点击率而不是自我护理运动。在这个实验中,护理包促销也比变化多产生了7500美元的销售额.虽然研究团队不能绝对确定人们是否购买护理包是为了自己使用,但很明显,这种信息更有吸引力。因此,Lush决定深入挖掘这一趋势。他们发起了另一项A/B测试,将普通护理包促销与专门针对母亲节的促销进行了比较。

事实上,开发团队并不确定用户会作何反应。他们会被母亲节的主题所吸引吗?还是会无意中让那些无法亲眼见到父母的人感到不安?测试提供了一个安全的框架来找出答案。

结果:第二部分

母亲节活动似乎更能引起用户的共鸣,比一般的护理包促销活动获得了更高的点击率。根据测试结果,Lush开始策划一个类似的活动,重点是在父亲节保持势头。

正如Lush所展示的,有效的实验是持续的。在这个系列的第一个测试中,Lush看到了关注人际关系的消息传递的积极影响。利用这种洞察力,他们能够开发一系列进一步探索这一问题的活动:考虑从用户对特定节日的反应到以人物为特色的宣传图像是否比只有产品的宣传图像更好。

应对方法

用户需要大约50毫秒的时间来直观地评估一个网站,并决定是留下还是离开。Lush的策略显示出对这个短时间框架的敏锐意识。他们并不专注于完善网站的一两个细节,而是如何将每个元素组合在一起,形成整体体验。通过这种方式,他们的方法变得更加心理学化,询问有关是什么引起了用户的兴趣以及这如何影响客户体验的问题。通过这样做,Lush能够在快速而广泛的变化中与其客户群保持同步。

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