案例研究

Lush对人际关系的关注如何优化了数字客户体验


  • 250%
    增加点击率

  • $ 7.5 k
    实验期间销售额增加

郁郁葱葱的是一家以强调新鲜原料和无残忍产品而闻名的化妆品公司吗?更不用说它还是浴炸弹的发明者了。从早期在英国经营到目前在北美经营250家门店,Lush公司的香皂、洗发水、润肤霜和磨砂膏仍然拥有一批忠实的追随者。

所面临的挑战

对于零售商(以及所有企业)来说,必须重新制定整个战略,以应对COVID-19。数字成为了中心,如果不是唯一,关注的渠道。

在Lush,该团队在政府强制要求保持社交距离和关闭不必要的业务之前就开展了一场旅行活动。虽然该活动最初表现良好,但随着旅行限制收紧,参与人数急剧下降。

拉什知道他们需要转向。但他们也需要考虑目前的情况如何影响他们的客户。在这个时期,与人联系的最好方式是什么?他们如何才能在表达熟悉的同时又不给人留下疏远的印象之间取得平衡呢?

测试

Lush专注于他们的主页推广,评估从横幅图像到CTA措辞和特色产品的一切。该团队创建了两个活动,巧妙地解决了待在家里和社交距离的新现实。

第一个变化是关于自我照顾。Lush提供从头到脚的化妆品,从放松到提神。他们的想法是让顾客为自己组合一套完整的养生方案,也许会吸引他们通常没有时间使用的产品(比如头皮护理和沐浴炸弹)。第二种是围绕着给亲人送爱心包裹的主题。即使人们不能亲眼见到朋友和家人,他们可以把这些礼物作为一种体贴的姿态或在特殊场合。

结果:第1部分

很快就清楚了,护理包的推广是更好的表现,与高250%的点击率而不是自我护理运动。在这个实验中,此外,爱心套餐的促销活动比其他形式的促销活动多产生了7500美元的销售额.虽然该团队无法绝对确定人们是否购买了自己使用的护理包,但很明显,这种信息传递具有更大的吸引力。所以,Lush决定深入挖掘这个趋势。他们开展了另一项A/B测试,将一般的护理套餐促销活动与专门针对母亲节的促销活动进行比较。

说实话,团队并不确定用户会作何反应。他们会被母亲节的主题吸引,还是会无意中让那些无法亲眼见到父母的人感到不安?测试提供了一个安全的框架。

结果:第2部分

母亲节活动似乎与用户产生了更多的共鸣,获得了比一般的护理套餐推广更高的点击率。测试结果出来后,Lush开始策划一个类似的活动,以父亲节为重点,以保持势头。

正如Lush所证明的,有效的实验是持续的。在本系列的第一个测试中,Lush看到了以人际连接为重点的消息传递的积极影响。利用这一见解,他们开发了一系列活动来进一步探索这一问题:考虑从用户对特定节日的反应,到以人为特色的促销图片是否比只有产品的效果更好等方方面面。

应对方法

用户需要大约50毫秒的时间来对一个网站进行视觉评估,并决定是留下还是离开。Lush的策略显示了对这一短时间框架的敏锐意识。他们不是专注于提炼网站的一两个细节,而是如何将每一个元素结合在一起,形成一个整体的体验。通过这种方式,他们的方法变得更加心理化,询问与什么激起了用户的兴趣以及这如何影响用户体验相关的问题。通过这样做,Lush能够在快速和广泛的变化中与它的客户群保持同步。

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